Beberapa hari lalu tepatnya pada 6 November 2020, Badan Pusat Statistik (BPS) mengumumkan bahwa Indonesia telah resmi resesi. Hal tersebut terjadi karena Pertumbuhan Produk Domestik Bruto (PDB) pada kuartal III-2020 kembali minus 3,49 persen secara tahunan di mana sebelumnya pada kuartal II-2020 sudah minus 5,32 persen. Artinya, pertumbuhan ekonomi Indonesia yang negatif dua kuartal berturut-turut menjadikan negara ini masuk ke jurang resesi.
Banyak dampak yang akan dirasakan oleh banyak pihak, salah satunya para pelaku usaha. Menurut Ekonom Institute for Development of Economics dan Finance (Indef) Bhima Yudhistira, resesi menimbulkan gelombang pemutusan hubungan kerja (PHK) yang berlanjut dan semakin merata di hampir semua sektor industri. Bhima memprediksi, setidaknya akan ada 15 juta pekerja terkena imbas resesi sehingga harus di PHK oleh perusahaan hingga akhir tahun 2020.
Selain itu, Ekonom Chatib Basri juga melihat resesi yang terjadi memunculkan zombie companies atau perusahaan yang seolah menjadi mayat hidup. Artinya, sebuah perusahaan tetap ada dan mampu membayar gaji pekerjanya tetapi tidak menghasilkan keuntungan. Kemungkinan hal ini timbul karena daya beli masyarakat melemah yang mana kelas menengah atas menahan konsumsi, adanya perubahan perilaku, dampak pembatasan aktivitas ekonomi, hingga kurangnya insentif dan investasi untuk ekspansi usaha.
Jika sudah seperti ini, maka apa yang sebaiknya dilakukan oleh para pelaku usaha untuk dapat mempertahankan bisnis? Tentunya dengan membuat sebuah perencanaan dan strategi berdasarkan data untuk memetakan dan menangkap kebutuhan pasar. Metode efektif yang dapat digunakan dalam mencari data-data tersebut adalah dengan melakukan riset pasar.
Professor John Quelch dan Katherine E. Coz dalam sebuah artikel yang diterbitkan Harvard Business Review mengatakan, pelaku usaha atau perusahaan sebaiknya tidak memangkas biaya untuk kebutuhan riset. Sebab, perusahaan yang memprioritaskan kebutuhan konsumen dan gesit menyesuaikan strategi, taktik, dan penawaran produk dalam menanggapi permintaan pasar yang bergeser lebih mungkin berkembang daripada yang lain selama dan setelah resesi.
Dalam merencanakan sebuah strategi atau taktik pemasaran, sangat penting bagi sebuah perusahaan untuk melihat perilaku konsumen. Hal yang dapat dilihat adalah bagaimana konsumen memprioritaskan kebutuhan untuk membeli, mengalokasikan anggaran untuk produk, beralih dari suatu kategori produk atau merek lainnya, dan mendefinisikan kembali nilai sebuah produk. Oleh karena itu, berinvestasi pada riset pasar sangatlah penting karena saat resesi mereda, daya beli konsumen kembali meningkat. Namun, ada kemungkinan pola pembelian mereka tidak sama seperti yang lama. Nantinya, riset pasar harus mengeksplorasi apakah konsumen akan kembali ke merek dan produk yang sudah dikenal, tetap menggunakan produk pengganti, atau menyambut sebuah inovasi.
Sudip Saha memaparkan bahwa riset pasar dapat membantu sebuah bisnis untuk berada di posisi yang paling menguntungkan. Menurutnya, riset pasar dapat mengidentifikasi praktik terbaik untuk menghadapi resesi di mana menjadi tolak ukur yang dapat diikuti dan bagaimana hasil riset tersebut dapat direplikasi. Melakukan analisis pesaing secara sederhana juga bisa menggambarkan pembeda mana yang boleh dan tidak boleh dilakukan dan memandu bisnis menuju strategi yang optimal.
Riset pasar juga dapat menguraikan permintaan pasar yang berubah dan item mana saja yang mencapai target tertinggi penjualan maupun yang mengalami penurunan tajam. Dalam memahami, menargetkan, dan melibatkan audiens dengan baik bahkan dengan anggaran terbatas, sebuah bisnis dapat menggunakan studi demografis, pengenalan merek dan analisis sentimen, profil pelanggan, dan segmentasi audiens.
Walmart adalah contoh kasus salah satu bisnis yang berhasil memimpin saat terjadinya Resesi Hebat pada tahun 2008 (Great Recession 2008). Keberhasilan taipan ritel ini didorong oleh data dan pengembangan produk berdasarkan hasil observasi perubahan perilaku konsumen dan melirik investasi yang lebih besar pada home entertainment dan kesehatan pribadi. Akhirnya, Walmart mencatatkan kesuksesan besar dengan menggandakan penjualan pada kedua kategori produk tersebut.
Tidak hanya berinvestasi pada riset pasar, perusahaan juga harus meningkatkan investasi pada research and development (R&D). Dilansir dari Forbes, berbagai studi berdasarkan beberapa peristiwa resesi menunjukkan bahwa perusahaan yang tidak berhenti berinvestasi besar dalam R&D akan tumbuh, sementara yang menurunkan akan mengalami penurunan. Para pelanggan dan investor yang melihat perusahaan dengan aktivitas R&D yang tinggi percaya bahwa mereka akan menghasilkan produk unggulan.
Pada tahun 2001, terjadi ledakan gelembung dot-com sehingga menjadikan tahun tersebut sebagai masa yang sulit pada sektor teknologi yang berada di Silicon Valley. Belajar dari kasus ini, Apple mulai meningkatkan pengeluaran R&D secara signifikan. Hasilnya, produk iPod dan iTunes (2003), iPhone (2007), dan App Store (2008) membuat Apple berhasil keluar dari resesi dan memimpin pasar. Mereka berhasil menjual 4,3 juta iPhone dan 2,5 juta Mac selama tiga bulan terakhir pada tahun 2008 dan melaporkan pertumbuhan 123% untuk penjualan iPhone dari tahun ke tahun pada kuartal I-2009.
Peneliti LM FEB Universitas Indonesia Taufiq Nur menuturkan, dalam sebuah siklus bisnis, setelah resesi terjadi ekonomi akan mengalami pemulihan. Pandemi COVID-19 memang belum diketahui kapan akan berakhir. Namun, menurutnya perusahaan yang menaruh investasi pada bidang R&D merupakan strategi jangka panjang yang dapat memimpin pasar di masa mendatang.
Menjalankan bisnis selama masa-masa sulit seperti resesi dan pandemi COVID-19 tentunya bukanlah hal yang mudah. Namun, para pelaku usaha harus bisa mengikuti perubahan tren yang terjadi di masyarakat, seperti kebutuhan dan keinginan pasar di tengah kondisi ketidakpastian. Dari contoh kedua kasus tersebut, sebuah riset yang menghasilkan banyak data dari kacamata konsumen akan membantu pelaku usaha dalam merancang strategi untuk merencanakan bisnis kedepannya secara matang. Selain dapat meningkatkan keuntungan, riset yang dijalankan dapat membuat bisnis memimpin pasar.
Foto Utama Dok. Scott Graham on Unsplash
