Setiap keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh kombinasi dua motivator utama: emasional (emotional drivers) dan rasional (rational drivers). Pemahaman keduanya sangat penting dalam menyusun strategi pemasaran yang efektif, terutama di pasar berkembang seperti Asia Tenggara yang dinamis. Laporan terbaru tentang perilaku konsumen di kawasan ini menunjukkan bahwa konsumen bukan hanya berbelanja berdasarkan kebutuhan praktis, tetapi juga dipengaruhi oleh pengalaman, persepsi nilai, dan harapan emosional terhadap produk.
Apa Itu Emotional dan Rational Drivers?
Emotional drivers (pemicu emosional) adalah faktor yang mempengaruhi konsumen berdasarkan perasaan, pengalaman, dan hubungan personal dengan merek atau produk. Ini termasuk sensasi positif, kepuasan psikologis, status sosial, dan cerita yang menghubungkan konsumen secara emosional.
Sementara itu, rational drivers (pemicu rasional) berkaitan dengan keputusan berdasarkan logika, fakta, dan kebutuhan fungsional. Ini meliputi harga, kualitas, kegunaan, dan efisiensi produk.
Menggabungkan kedua sisi ini emosional dan rasional membantu brand memahami mengapa konsumen memilih suatu produk, bukan hanya apa yang mereka pilih.
Contoh Emotional Drivers dalam Keputusan Belanja
Emotional drivers sering menjadi kunci dalam kategori yang terkait dengan self‑expression atau pengalaman hidup. Contohnya:
-
Gaya hidup dan identitas: Konsumen membeli produk karena merasa itu mencerminkan kepribadian atau nilai hidup mereka.
-
Kesan sosial: Produk yang menghadirkan status, pengakuan sosial, atau prestise sering dipilih karena alasan emosional.
-
Kenyamanan dan pengalaman: Produk yang memudahkan hidup atau menghadirkan pengalaman positif lebih dulu memenangkan hati konsumen.
Dalam tren barang mewah, misalnya, konsumen semakin mencari pengalaman yang membuat mereka merasa unik dan dihargai bukan sekadar fungsi barang itu sendiri. Hal ini bahkan memengaruhi keputusan di segmen yang sebelumnya hanya rasional karena sekarang emosional memainkan peran penting dalam membangun hubungan dengan merek.
Contoh Rational Drivers dalam Keputusan Belanja
Sebaliknya, rational drivers adalah alasan yang lebih obyektif:
-
Harga: Konsumen membandingkan dan memilih berdasarkan harga terbaik yang tersedia.
-
Fitur dan fungsi: Produk dengan fitur yang jelas dan terbukti cenderung dipilih karena memenuhi kebutuhan spesifik.
-
Efisiensi: Produk yang membantu menghemat waktu atau biaya cenderung dipilih oleh konsumen yang pragmatis.
Sebagian besar konsumen Asia Tenggara, termasuk Indonesia, menunjukkan perilaku ini saat mereka menimbang barang kebutuhan pokok atau fungsional. Mereka cenderung memilih produk dengan harga terjangkau.
Ketika Emotional dan Rational Bertemu
Dalam banyak kasus, keputusan pembelian tidak sepenuhnya emosional atau rasional. Justru interaksi kedua pemicu ini menentukan pilihan akhir konsumen. Misalnya:
-
Seorang konsumen memilih smartphone bukan hanya karena spesifikasi (rasional), tetapi juga karena desain yang membuatnya merasa lebih percaya diri (emosional).
-
Konsumen membeli produk makanan premium karena nilainya yang dianggap lebih sehat (rasional) dan karena merasa produk tersebut menunjukkan kepedulian terhadap kesehatan keluarga (emosional).
Dengan memahami bagaimana kedua pendorong ini saling melengkapi, brand dapat menyusun pesan pemasaran yang lebih efektif serta memilih kanal yang tepat untuk menciptakan engagement yang lebih mendalam.
Strategi Brand Berbasis Emotional vs Rational Drivers
Agar strategi pemasaran lebih efektif, brand perlu menggabungkan keduanya:
- Riset Perilaku Konsumen Terintegrasi
Gunakan data perilaku untuk memahami preferensi dan pola pembelian konsumen yang beragam.
- Komunikasi Nilai yang Tepat
Kembangkan narasi yang mencakup manfaat fungsional (rasional) dan emosional, seperti keamanan, kenyamanan, serta dampak positif terhadap kehidupan konsumen.
- Segmentasi Audiens yang Lebih Dalam
Segmentasikan pasar berdasarkan kombinasi motivasi emosional dan rasional. Ini membantu mengidentifikasi strategi yang lebih konkret dan relevan, terutama di pasar yang kompleks seperti Indonesia dan Asia Tenggara.
Lakukan riset Consumer Insight Bersama Sigma Research Indonesia
Pahami perilaku konsumen anda melalui riset Consumer Insight. Dalam melakukan riset diperlukan partner riset yang ahli dan terpercaya. Sigma Research Indonesia merupakan partner riset terpercaya, selama 18 tahun berkarya telah membantu banyak brand lokal dan global. Hubungi Admin SRI Melalui Whatsapp Bisnis atau email info@sigmaresearch.co.id
