Awareness ke Usage sebagai Tantangan Brand Gen Z
Awareness ke Usage menjadi tantangan utama bagi brand yang menargetkan Gen Z. Generasi ini mudah mengenal brand, tetapi tidak selalu langsung menggunakan produknya. Di tengah banjir konten digital, awareness sering berhenti pada tahap viral tanpa konversi nyata. American Eagle melihat tantangan ini sebagai peluang. Melalui kampanye yang relevan secara budaya, brand ini berupaya mengubah perhatian Gen Z menjadi penggunaan produk yang berkelanjutan. Pendekatan ini menunjukkan bahwa strategi pemasaran modern tidak cukup hanya menciptakan buzz, tetapi harus mampu mendorong tindakan nyata.
Membangun Awareness yang Relevan Secara Budaya
Tahap awal dalam perjalanan konsumen adalah awareness. American Eagle membangun awareness dengan memilih figur publik yang dekat dengan keseharian Gen Z. Kehadiran Sydney Sweeney dalam kampanye denim menjadi pemicu percakapan luas di media sosial. Visual kampanye yang sederhana, kasual, dan bernuansa retro membuat brand terasa dekat, bukan eksklusif.
Strategi ini selaras dengan pola konsumsi Gen Z yang menghargai keaslian. Awareness tidak dibangun melalui pesan yang terlalu aspiratif, melainkan lewat representasi yang terasa real. Hasilnya, American Eagle berhasil masuk ke ruang percakapan digital Gen Z secara organik, baik melalui konten resmi maupun unggahan ulang dari pengguna.
Dari Awareness ke Attitude: Respons Emosional Gen Z
Awareness yang tinggi tidak selalu berarti persepsi positif. Karena itu, tahap attitude menjadi krusial. Kampanye American Eagle memicu beragam reaksi. Ada yang memuji pendekatan visualnya, ada pula yang mengkritisi pesan yang dianggap ambigu. Namun, justru dari dinamika ini, brand mendapatkan perhatian lebih luas.
Bagi Gen Z, brand yang berani mengambil posisi sering kali dianggap lebih relevan dibanding brand yang netral. American Eagle tidak sepenuhnya menghindari kontroversi, tetapi mengelolanya dengan cepat dan konsisten. Sikap ini membantu membentuk attitude bahwa brand berani, terbuka, dan dekat dengan realitas budaya anak muda. Persepsi ini menjadi jembatan penting dari awareness menuju usage.
Mendorong Usage melalui Produk dan Nilai Tambah
Tahap usage adalah pembuktian nyata keberhasilan kampanye. American Eagle tidak berhenti pada komunikasi visual. Kampanye ini disertai dengan peluncuran produk yang mudah diakses, terutama denim dengan potongan yang familiar bagi Gen Z. Harga yang relatif terjangkau dan ketersediaan di berbagai kanal membuat konsumen lebih mudah mencoba produk.
Selain itu, brand menambahkan nilai emosional melalui narasi sosial. Beberapa produk dikaitkan dengan isu kesehatan mental dan self-confidence, topik yang relevan bagi Gen Z. Pendekatan ini membuat pembelian tidak hanya bersifat fungsional, tetapi juga bermakna. Di sinilah awareness benar-benar berubah menjadi usage.
Peran Dunia Digital dalam Percepatan Usage
Media sosial berperan besar dalam mempercepat transisi awareness ke usage. Konten yang menampilkan cara berpakaian, mix and match, serta pengalaman pengguna lain membantu mengurangi keraguan konsumen. Gen Z cenderung percaya pada rekomendasi berbasis pengalaman, bukan klaim iklan semata.
American Eagle memanfaatkan pola ini dengan mendorong user-generated content. Saat konsumen melihat produk digunakan oleh orang lain yang “mirip dengan mereka”, keputusan untuk mencoba menjadi lebih cepat. Strategi ini menunjukkan bahwa usage tidak hanya didorong oleh iklan, tetapi juga oleh validasi sosial.
Insight untuk Brand Lain: Mengelola Awareness ke Usage
Dari kasus American Eagle, ada beberapa pelajaran penting bagi brand yang menyasar Gen Z:
-
Awareness harus relevan secara budaya, bukan sekadar viral.
-
Attitude dibentuk melalui keberanian bersikap, bukan menghindari percakapan.
-
Usage dipercepat dengan produk yang mudah diakses dan nilai emosional yang jelas.
-
Validasi sosial lebih kuat daripada pesan promosi satu arah.
Pendekatan ini dapat diterapkan lintas industri, tidak hanya di fashion, tetapi juga FMCG dan lifestyle brand.
Mengubah Perhatian Menjadi Tindakan
Kasus American Eagle menunjukkan bahwa Awareness ke Usage bukan proses instan. Dibutuhkan strategi terintegrasi yang menggabungkan budaya, komunikasi, dan produk. Dengan membangun awareness yang relevan, membentuk attitude yang positif, dan menghadirkan pengalaman produk yang bermakna, brand dapat mendorong penggunaan nyata di kalangan Gen Z.
Saatnya mengubah Awareness menjadi Usage melalui riset study AAU bersama Sigma Research Indonesia. Selama 17 tahun berkarya telah membantu banyak brand lokal maupun global dalam mengubah awareness menjadi usage. Hubungi Admin SRI Melalui Whatsapp Bisnis atau email info@sigmaresearch.co.id
