Banyak brand besar dengan reputasi global menganggap pasar emerging sebagai sumber pertumbuhan berikutnya. Namun, tidak sedikit dari mereka justru gagal mencapai target. Kegagalan brand besar di pasar emerging sering terjadi bukan karena produk yang buruk, tetapi karena strategi yang tidak selaras dengan dinamika pasar lokal. Dalam konteks Asia Tenggara, perubahan perilaku konsumen digital, percepatan e-commerce, dan fragmentasi kanal media menjadi faktor krusial yang kerap diabaikan.
Terdapat beberapa alasan kenapa banyak brand besar gagal di pasar emerging yaitu karena sebagai berikut:
1. Asumsi Bahwa Skala Global Menjamin Keberhasilan
Salah satu kesalahan paling umum adalah asumsi bahwa kekuatan merek global otomatis diterima di pasar emerging. Faktanya, konsumen lokal tidak selalu memprioritaskan nama besar. Mereka lebih sensitif terhadap harga, relevansi produk, dan pengalaman yang sesuai dengan kebutuhan sehari-hari.
Di Asia Tenggara, banyak konsumen justru lebih percaya pada brand yang terasa dekat dan memahami konteks lokal. Tanpa adaptasi strategi, brand besar sering terlihat “asing” meski memiliki reputasi internasional.
2. Gagal Membaca Perubahan Perilaku Konsumen Digital
Perilaku konsumen di pasar emerging berubah sangat cepat. Di Indonesia, misalnya, pertumbuhan video commerce menjadi salah satu yang terbesar di Asia Tenggara. Konsumen semakin terbiasa menemukan, menilai, dan membeli produk langsung dari konten video yang interaktif .
Brand besar yang masih mengandalkan strategi digital konvensional sering tertinggal. Mereka tidak cukup cepat menyesuaikan format komunikasi, gaya konten, dan pendekatan storytelling yang relevan dengan kebiasaan digital lokal.
3. Kurangnya Pemahaman Terhadap Nilai dan Preferensi Lokal
Pasar emerging memiliki nilai budaya dan preferensi konsumsi yang unik. Brand besar sering membawa proposisi nilai global tanpa penyesuaian berarti. Padahal, konsumen Asia Tenggara memiliki ekspektasi yang berbeda terkait harga, kemasan, hingga layanan purna jual.
Laporan konsumen Asia Tenggara menunjukkan bahwa konsumen semakin rasional dan selektif dalam membelanjakan uang mereka. Mereka membandingkan manfaat, bukan hanya merek . Ketika brand gagal menawarkan nilai yang terasa relevan, konsumen dengan mudah beralih ke alternatif lain.
4. Salah Strategi Masuk Pasar dan Kemitraan Lokal
Kesalahan berikutnya adalah memilih strategi market entry yang tidak tepat. Beberapa brand masuk pasar emerging secara agresif tanpa mitra lokal yang kuat. Akibatnya, mereka kesulitan memahami distribusi, regulasi, dan jaringan penjualan yang sudah mapan.
Di Asia Tenggara, pemain lokal sering memiliki keunggulan dalam menjangkau konsumen, terutama di luar kota besar. Brand global yang mengabaikan pentingnya kemitraan lokal sering mengalami biaya operasional tinggi dengan hasil yang tidak sebanding.
5. Terjebak Perang Harga yang Tidak Berkelanjutan
Persaingan di pasar emerging sangat ketat. Banyak brand besar terjebak dalam perang harga demi mengejar volume. Strategi ini memang dapat meningkatkan penjualan jangka pendek, tetapi sering merusak margin dan persepsi merek.
Konsumen digital di Asia Tenggara sangat cepat membandingkan harga antar platform. Tanpa diferensiasi yang jelas, brand besar kehilangan keunggulan kompetitifnya dan sulit membangun loyalitas jangka panjang.
6. Kurangnya Riset Pasar Berkelanjutan
Banyak brand melakukan riset hanya di awal masuk pasar. Setelah itu, mereka mengandalkan asumsi lama. Padahal, kondisi pasar emerging berubah cepat, terutama karena perkembangan teknologi dan platform digital.
Tanpa research refresh yang rutin, brand gagal menangkap perubahan preferensi konsumen, pergeseran kanal belanja, dan munculnya kompetitor baru. Hal ini menjadi salah satu penyebab utama kegagalan jangka menengah.
Pelajaran Penting dari Asia Tenggara
Pengalaman Asia Tenggara menunjukkan bahwa keberhasilan di pasar emerging menuntut pendekatan yang lebih adaptif. Brand besar perlu:
-
Memahami perilaku konsumen lokal secara mendalam.
-
Menyesuaikan strategi digital dengan tren aktual.
-
Mengutamakan nilai, bukan sekadar nama besar.
-
Melakukan riset pasar secara berkelanjutan.
Pasar emerging bukan pasar “versi kecil” dari pasar maju. Ia memiliki logika, kecepatan, dan dinamika sendiri.
Kegagalan brand besar di pasar emerging sering kali bersumber dari kesalahan strategi, bukan keterbatasan sumber daya. Di Asia Tenggara, brand yang tidak adaptif terhadap perilaku konsumen digital, nilai lokal, dan struktur pasar akan sulit bertahan. Dengan riset pasar yang tepat dan strategi yang relevan, risiko kegagalan dapat ditekan secara signifikan.
Hindari Kegagalan Dengan Riset Market
Dalam melakukan riset market entry diperlukan partner yang sudah memiliki pengalaman dan dapat dipercaya. Sigma Research Indonesia merupakan partner riset terpercaya yang sudah memiliki pengalaman 18 tahun bersama tim profesional. Dengan melakukan riset berbasis data sigma telah membantu banyak brand baik lokal maupun global dalam menentukan strategi bisnis yang efektif digunakan. Hubungi Admin SRI Melalui Whatsapp Bisnis atau email info@sigmaresearch.co.id
