“Uber gagal di pasar Vietnam, apa penyebabnya?”

Uber gagal di Vietnam karena kombinasi persaingan agresif, regulasi lokal yang rumit, dan kurangnya adaptasi terhadap perilaku konsumen. Grab menguasai pasar dengan cepat, sementara pemain lain seperti GoViet (Gojek) akhirnya menghentikan operasinya di 2024 karena pangsa pasar menurun dan profitabilitas sulit dicapai. Pasar ride-hailing Vietnam sangat mengutamakan harga, promo, dan fleksibilitas pembayaran seperti cash & e-wallet lokal.

Lanskap Pasar Ride-Hailing Vietnam: Kompetitif dan Sangat Lokal

Vietnam adalah salah satu pasar ride-hailing dengan pertumbuhan tercepat di Asia Tenggara. Beberapa laporan memproyeksikan nilai pasar ride-hailing & transport digital Vietnam mencapai USD 2.6 – 3 miliar pada 2025.

Penggerak utama pertumbuhan:

• Populasi muda (70% berusia di bawah 35 tahun)

• Penetrasi smartphone tinggi (>70%)

• Kenaikan penggunaan e-wallet (Momo, ZaloPay, ShopeePay)

• Kepadatan kota besar seperti Hanoi & Ho Chi Minh City

Namun, meski potensi besar, pasar ini tidak mudah dimasuki, terutama oleh brand global.

Mengapa Uber Gagal (dan Grab Sukses)?

Uber masuk Vietnam dengan strategi “copy-paste” dari pasar global. Sementara Grab datang dengan strategi yang lebih adaptif, agresif, dan lokal.

Berikut faktor penentu kegagalan Uber:

1. Persaingan harga dan promo

Grab menggelontorkan promosi besar-besaran, insentif driver, dan program loyalitas.
Uber jauh lebih konservatif—dan kalah cepat.

Contoh nyata:

• Grab memberikan “insentif harian” untuk driver

• Uber tidak mampu mengikuti struktur bonus lokal yang berubah cepat

Akhirnya, Uber menjual operasinya di Asia Tenggara ke Grab pada 2018.

2. Regulasi transportasi lokal yang berubah cepat

Pemerintah Vietnam menerapkan regulasi OTT transport yang berbeda dari negara tetangga.

Beberapa tantangan regulasi:

• Kewajiban kerjasama dengan operator transportasi lokal

• Aturan pajak dan tarif yang ketat

• Perizinan kendaraan & bentuk layanan harus disesuaikan

Pemain yang tidak punya partner lokal → kalah cepat.

3. Perilaku konsumen: cash preference

Lebih dari 80% transaksi ride-hailing Vietnam masih menggunakan pembayaran tunai, terutama di kota sekunder.

Uber yang awalnya sangat fokus pada pembayaran non-tunai kesulitan beradaptasi.

4. Perilaku driver lokal

Driver Vietnam cenderung memilih platform yang menawarkan:

• Insentif stabil

• Skema bonus harian

• Perlindungan/benefit tertentu

Grab unggul dalam hal ini.

Lalu Bagaimana dengan GoViet/Gojek?

GoViet (brand Gojek di Vietnam) sempat menjadi pemain penting pada 2018–2020, tetapi pangsa pasarnya turun drastis.

Pada 2024–2025, Gojek akhirnya memutuskan berhenti beroperasi di Vietnam.

Beberapa faktor:

• Persaingan kuat dari Grab & pemain lokal seperti Be Group

• Margin yang sangat tipis, promo mahal

• Scaling yang tidak seefektif Indonesia

• Tantangan regulasi

• Model operasi tidak memenuhi target profitabilitas jangka panjang

Be Group (brand lokal) pernah mencapai ~30% pangsa pasar motor ride-hailing, menunjukkan betapa kuatnya preferensi untuk layanan lokal.

Keberhasilan Be Group semakin menunjukkan: pasar Vietnam menghargai “local-first strategy.”

Kenapa Brand Global Sulit Masuk?

1. Konsumen sangat price-sensitive

Jika harga naik sedikit, pengguna langsung pindah platform.
Ini membuat brand global sulit mempertahankan margin.

2. Platform lokal lebih cepat beradaptasi

Brand lokal seperti Be Group memahami:

• Area pickup tersulit

• Kebutuhan motor sebagai moda utama

• Kebiasaan bayar tunai

• Puncak pemesanan harian

• Bahasa & humor lokal dalam marketing

3. Harus punya partner lokal kuat

Tanpa kerja sama perusahaan transport lokal, izin operasional sulit bertahan.

Apa yang Bisa Dipelajari Brand Ride-Hailing?

Berdasarkan studi kasus Uber & GoViet:

✔ Lokal = kecepatan

Adaptasi harga & promo harus bisa dilakukan harian, bukan mingguan.

✔ Payment fleksibel

Dukung cash, e-wallet lokal, dan top-up driver.

✔ Data-driven route optimization

Gunakan riset perilaku perjalanan spesifik kota — tiap kota punya pola mobilitas berbeda.

✔ Jangan copy-paste strategi global

Vietnam bukan “pasar kecil” yang bisa disamakan dengan Thailand atau Indonesia.

✔ Riset pasar = fondasi

Brand ride-hailing wajib melakukan:

• Riset perilaku mobilitas

• Studi harga & promosi

• Analisis kompetitor

• Uji konsep brand & fitur

• Riset preferensi driver

Peran Sigma Research Indonesia

Sigma Research dapat membantu perusahaan ride-hailing melalui:

• Riset perilaku mobilitas pengguna

• Studi kepuasan driver & pain points

• Price sensitivity modelling

• Evaluasi potensi pasar kota per kota

• Pemetaan kompetitor ride-hailing di Indonesia secara menyeluruh

• Feasibility study sebelum ekspansi

Sigma telah berpengalaman menangani riset besar di sektor transportasi, mobility, dan layanan digital. Jika ingin brand ride-hailing atau otomotif Anda tidak gulung tikar cepat di Indonesia, hubungi Sigma Research Indonesia. Wilayah cakupan luas dan sudah menjadi partner riset resmi brand-brand lokal maupun global untuk pasar Indonesia lebih dari 17 tahun.