Harga menjadi salah satu faktor bagi konsumen dalam menentukan keputusan pembelian. Prinsip rasionalitas dalam ilmu ekonomi memahami bahwa manusia cenderung mempertimbangkan untung/rugi dengan memaksimalkan utilitas sehingga mendatangkan keuntungan bagi dirinya. Berangkat dari asumsi tersebut, pertanyaan seperti “apakah produk/layanan ini akan memberikan nilai yang sebanding dengan uang yang saya keluarkan?” kerap muncul dalam benak konsumen. Terkadang, konsumen juga merenungkan harga dari suatu produk/layanan dan berharap jika harganya bisa sedikit lebih terjangkau. Pun demikian, menariknya, penelitian yang dipublikasikan oleh Karmarkar, Uma R., Baba Shiv, and Brian Knutson dalam Journal of Marketing Research tahun 2015 menunjukkan bahwa kenaikan harga dapat membuat konsumen melihat nilai suatu produk secara signifikan lebih tinggi. Menangkap hal tersebut, perusahaan dan pelaku bisnis perlu meracik strategi yang matang dalam menentukan harga produk/layanannya agar dapat diterima oleh keputusan rasional konsumen. Riset pasar (market research) merupakan langkah solutif yang dapat dilakukan untuk menggali informasi yang dapat dicocokkan oleh perusahaan dan pelaku bisnis untuk menentukan harga produk serta layanannya. Artikel ini akan membahas bagaimana riset pasar dapat memandu hal tersebut.
Riset pasar mengumpulkan berbagai informasi dan data yang tidak hanya berguna untuk menetapkan harga produk atau layanan, tetapi juga dapat digunakan untuk memahami keinginan pasar dalam pembelian, meningkatkan laba, menjaga nilai merek Anda, dan membuat keputusan strategis mengenai perubahan harga dari waktu ke waktu. Penelitian tentang harga mulai dikembangkan pada tahun 1950-an hingga tahun 1960-an, dan telah aktif digunakan secara komersial sejak tahun 1970 hingga sekarang. Menurut Chris Blamires (1998), penelitian harga dapat dibagi menjadi dua kelompok berdasarkan teknik atau pendekatan yang digunakan, yaitu teknik “tidak langsung” atau sering disebut sebagai pendekatan psikologis, dan teknik “langsung” yang dikenal sebagai pendekatan representasional. Perbedaan kunci antara kedua teknik ini terletak pada interpretasi hasil penelitian. Dalam teknik yang tidak langsung, hasil penelitian mencerminkan perilaku yang terkait dengan harga (perilaku terkait harga), sementara dalam teknik yang langsung, hasilnya mencerminkan keputusan atau pilihan responden dalam situasi nyata (representasi).
Sensitivitas Harga Van Westendorp (Van Westendorp Price Sensitivity Meter / PSM)
PSM dikembangkan oleh ekonom Belanda, Peter Van Westendorp. Metode ini mengukur rentang harga yang dapat diterima untuk suatu produk oleh konsumen. PSM dibangun dengan empat pertanyaan kunci yakni: 1) Pada harga berapa Anda mulai berpikir bahwa produk tersebut terlalu mahal untuk dipertimbangkan? 2) Pada harga berapa Anda akan mulai berpikir bahwa produk tersebut terlalu murah, sehingga tidak akan mempertanyakan dan mempertimbangkan kualitasnya? 3) Pada harga berapa Anda akan mulai berpikir bahwa produk tersebut mahal, tetapi dapat dipertimbangkan? 4) Pada harga berapa Anda akan mulai berpikir bahwa produk tersebut murah tetapi worth it buat dibeli?
Data dan informasi yang terkumpul kemudian akan diolah ke dalam grafik yang menunjukan set rentang yang masih diterima oleh konsumen yakni antara Ambang Batas Bawah (Lower Threshold/Point of Marginal Cheapness) yang merupakan persimpangan antara Terlalu Murah (Too Cheap) dan Mahal (Cheap) dengan Ambang Batas Atas (perpotongan antara Terlalu Mahal (Too Expensive) dan Murah (Cheap). Nah, Titik Harga Optimal (Optimum Price Point) diperoleh dari perpotongan antara Terlalu Mahal (Too Expensive) dan Terlalu Murah (Too Cheap).
Pemodelan Harga Gabor-Granger (Gabor-Granger Direct Pricing Technique)
Sama seperti PSM, Pemodelan Harga Gabor-Granger merupakan metode penentuan harga secara langsung (direct pricing). Metode ini memperoleh datanya dengan bertanya kepada responden terkait kesediaannya untuk membeli produk atau jasa dengan pilihan harga yang diberikan. Jika responden setuju untuk membeli produk dengan harga tertentu, produk tersebut akan ditampilkan kembali dengan harga yang lebih tinggi dari harga awal. Namun, jika responden tidak setuju untuk membeli barang dengan harga awal yang tercantum, barang tersebut akan ditampilkan kembali dengan harga yang lebih rendah dari harga awal yang telah ditetapkan. Proses ini akan diulang beberapa kali hingga harga tertinggi yang bersedia dibayar oleh responden dapat ditentukan. Pemodelan Harga Gabor-Granger membantu menjawab dua pertanyaan yakni: 1) Apakah bisa meningkatkan harga produk tanpa mengalami penurunan yang signifikan dalam penjualan? 2) Pada titik harga berapa konsumen mulai menunjukkan perubahan dalam kemampuan dan kesediaan untuk membayar produk tersebut? Data yang dikumpulkan dalam metode Gabor-Granger ini dapat diolah kembali untuk menghitung elastisitas permintaan.
Analisis Konjoin (Conjoint Analysis)
Analisis Konjoin dapat digunakan untuk penentuan harga dengan mengidentifikasi sejauh mana harga mempengaruhi preferensi konsumen terhadap produk atau layanan tertentu. Dalam analisis ini, responden diberikan sejumlah skenario produk dengan berbagai kombinasi harga dan atribut seperti kualitas, merek, fitur, dan lainnya. Responden diminta untuk memilih produk favorit mereka dari setiap skenario. Dari data preferensi yang diperoleh, perusahaan dapat menggunakan teknik statistik untuk mengidentifikasi bagaimana harga mempengaruhi preferensi konsumen terhadap atribut-atribut produk lainnya. Ini membantu perusahaan dalam menentukan harga yang optimal yang akan memaksimalkan keuntungan sambil memenuhi preferensi konsumen, sehingga mencapai keseimbangan antara harga dan nilai produk di pasar.
Riset Pasar dapat membantu pelaku bisnis menentukan harga yang paling sesuai dengan preferensi konsumen. Dalam memulai riset pasar, perlu dilakukan persiapan matang guna memperoleh hasil yang valid dan akurat. Pelaksanaan riset pasar sebaiknya dilakukan dengan konsultan riset sosial dan pemasaran yang berpengalaman. Beberapa langkah yang dilakukan dalam riset pasar antara lain menentukan tujuan penelitian, mempelajari bisnis yang akan diteliti secara komprehensif, menentukan instrumen penelitian, serta melakukan pengumpulan data melalui tenaga profesional untuk diolah. Data yang dikumpulkan dari riset akan dianalisa oleh peneliti pasar yang selanjutnya dapat digunakan untuk meningkatkan kualitas pelayanan dan produk bisnis, serta dapat menjadi masukan bagi perencanaan strategi pemasaran dan pengembangan bisnis kedepannya. Dengan keahlian di bidang riset pasar lebih dari dua dekade, Sigma Research Indonesia dapat memberikan pandangan yang baru dan berharga untuk memajukan bisnis Anda melalui riset etnografi. Hubungi email info@andretanpakoding.my.id atau WhatsApp di nomor 085695325450.
