Generasi Z—mereka yang lahir antara 1997 hingga 2012—adalah kelompok konsumen terbesar yang akan menentukan arah brand di masa depan. Di berbagai riset global, termasuk laporan Quirk’s, terlihat jelas bahwa krisis kesehatan mental Gen Z adalah nyata. Tekanan akademik, finansial, hingga dinamika sosial digital membuat kelompok ini paling rentan terhadap stres, kecemasan, bahkan depresi.
Di Indonesia, laporan Kemenkes juga menyoroti peningkatan kasus gangguan kesehatan mental pada remaja selama pandemi. Hal ini memperkuat urgensi bahwa brand tidak bisa lagi sekadar “mengangkat isu” kesehatan mental dalam kampanye, melainkan perlu memberikan aksi nyata yang relevan.
Dari Awareness ke Aksi yang Autentik
Menurut Quirk’s, banyak brand yang masih berhenti di level awareness—misalnya hanya membuat konten bertema kesehatan mental saat Hari Kesehatan Mental Sedunia. Padahal, Gen Z menuntut dukungan berkelanjutan. Mereka menginginkan brand yang menyediakan safe space, layanan nyata, hingga komunitas support yang membantu keseharian mereka.
Contohnya, program #BraveTogether dari Maybelline Indonesia menyediakan ruang diskusi di kampus, menghubungkan mahasiswa dengan psikolog, serta membuka akses informasi terpercaya. Program ini berhasil menciptakan percakapan positif di media sosial sekaligus membangun kepercayaan baru terhadap brand kosmetik.
Evolusi Strategi Brand Global
Selain relevansi sosial, brand juga perlu memikirkan bagaimana strategi ini selaras dengan hasil bisnis. Artikel Quirk’s tentang evolusi brand strategy menegaskan bahwa identitas brand kini bukan hanya sekadar komunikasi, melainkan harus menjadi aset penggerak perilaku konsumen.
Artinya, ketika sebuah brand berinvestasi dalam isu seperti kesehatan mental Gen Z, dampak yang diharapkan tidak berhenti pada engagement di media sosial. Ada harapan nyata bahwa program tersebut meningkatkan loyalitas, Net Promoter Score (NPS), hingga preferensi konsumen.
Relevansi di Indonesia
Selain Maybelline, TikTok Indonesia meluncurkan kampanye #MentalHealthAwareness: Better Together yang menyediakan konten edukasi, kolaborasi dengan psikolog, hingga tips manajemen stres. Strategi ini menunjukkan bahwa platform digital dapat berperan aktif sebagai fasilitator kesehatan mental Gen Z.
Tak hanya brand global, muncul juga inisiatif lokal seperti Satu Persen, kanal edukasi mental health berbasis YouTube dan layanan konseling online. Banyak brand kemudian menggandeng mereka untuk co-creation program. Ini membuktikan bahwa kolaborasi brand + komunitas lokal dapat menciptakan dampak yang lebih otentik bagi audiens muda.
Framework Brand-as-Care
Berdasarkan pengalaman global dan konteks Indonesia, brand dapat menggunakan framework berikut untuk mendukung kesehatan mental Gen Z:
-
Insight lokal – riset mendalam tentang kondisi Gen Z di area target (Jakarta, kampus, komunitas digital).
-
Co-creation – melibatkan Gen Z dalam mendesain program agar sesuai bahasa dan kebutuhan mereka.
-
Program nyata – layanan konseling digital, forum kampus, live Q&A dengan psikolog, atau tools self-care.
-
Always-on communication – komunikasi berkelanjutan, bukan kampanye musiman.
-
Metrik dampak – dari reach → engagement → usage of tools → uplift NPS & loyalty.
Benefit Ganda: Dampak Sosial & Bisnis
Pendekatan ini memberi dampak sosial positif dengan membantu Gen Z, sekaligus memberi nilai bisnis berupa loyalitas, preferensi, dan advocacy. Gen Z yang merasa didukung akan lebih cenderung menjadikan brand sebagai bagian dari identitas mereka.
Bagaimana Konsultan Riset Melihat Fenomena Ini?
Kini saatnya brand di Indonesia tidak hanya “berbicara” soal kesehatan mental, tapi benar-benar hadir dalam kehidupan Gen Z. Dengan pendekatan berbasis riset, kolaborasi, dan metrik terukur, strategi ini akan menghasilkan dampak sosial dan bisnis yang seimbang.
👉 Ingin merancang strategi brand yang relevan dengan Gen Z dan berdampak nyata?
Segera temukan Solusi Sigma Research Indonesia—dari riset insight lokal, desain program, hingga evaluasi KPI, kami siap membantu brand Anda menjadi mitra Gen Z dalam perjalanan kesehatan mental mereka.
