Di pasar personal care yang sangat kompetitif, salah satu tantangan terbesar brand besar adalah bagaimana tetap relevan bagi pengguna lama sekaligus menarik minat generasi baru.
Lifebuoy Indonesia memberikan contoh menarik melalui kampanye “KetempelanDingin” yang berhasil memenangkan YouTube Works Southeast Asia 2025.
(Sumber: Campaign Brief Asia, 2025)
Kampanye tersebut bukan hanya sukses secara kreativitas, tetapi juga menunjukkan bagaimana storytelling, relevance, dan pemahaman perilaku konsumen dapat memperkuat hubungan brand dengan audiens yang sudah bertahun-tahun menggunakan produk Lifebuoy.
Dari Brand Legendaris ke Brand Relevan: Tantangan Lifebuoy
Lifebuoy adalah merek sabun yang sangat dikenal di Indonesia—bahkan identik dengan kampanye edukasi cuci tangan. Namun, ketika pasar semakin dipenuhi brand baru yang tampil fun, youthful, dan emosional, Lifebuoy menghadapi dua tantangan besar:
(1) Bagaimana mempertahankan pengguna lama yang loyal
Banyak keluarga Indonesia tumbuh bersama Lifebuoy, tetapi loyalitas kini tidak bisa dianggap permanen.
(2) Bagaimana membuat generasi muda melihat Lifebuoy sebagai brand yang relevan
Gen Z cenderung memilih brand yang:
-
punya nilai emosional,
-
relatable,
-
punya karakter,
-
tidak terlalu “korporat”.
Kampanye “KetempelanDingin” menjawab dua tantangan ini sekaligus.
“KetempelanDingin”: Kampanye yang Mengubah Cara Orang Melihat Lifebuoy
Kampanye ini berangkat dari insight sederhana: anak muda sering mengalami rasa canggung ketika disentuh oleh orang yang mereka sukai.
Fenomena ini diterjemahkan menjadi narasi humor yang relatable, kemudian dipadukan dengan pesan fungsional tentang perlindungan Lifebuoy.
Mengapa kampanye ini berhasil?
a. Insight yang dekat dengan kehidupan nyata
Gen Z menyukai konten yang terasa seperti pengalaman sehari-hari mereka. Kampanye ini menangkap momen “malu tapi mau” dengan sangat tepat.
b. Proporsi humor dan edukasi yang seimbang
Lifebuoy dikenal sebagai brand edukasi. Namun kali ini, mereka mengemas edukasi dalam format entertaining.
Pendekatan ini memberikan kesegaran tanpa meninggalkan akar brand.
c. Format yang mobile-first & YouTube-first
Video pendek, cepat, visual kuat—format yang sangat cocok untuk konsumsi digital masa kini.
d. Menyeimbangkan pengguna lama & pengguna baru
-
Pengguna lama: tetap melihat Lifebuoy sebagai sabun perlindungan.
-
Pengguna baru (Gen Z): melihat Lifebuoy sebagai brand yang fun & relevan.
Dampak Terhadap Loyalitas: Kognitif, Afektif, hingga Behavioural
1) Perubahan Persepsi Ulang (Reframing)
Kampanye ini membantu “merefresh” citra Lifebuoy dari brand klasik menjadi brand modern yang mengikuti dinamika anak muda.
2) Peningkatan Emotional Loyalty
Gen Z cenderung loyal pada brand yang:
-
mereka rasa memahami mereka,
-
memberi pengalaman emosional,
-
mencerminkan gaya hidup mereka.
Lifebuoy, lewat humor dan kedekatan naratif, membangun fondasi emotional relationship yang lebih kuat.
3) Konsistensi Pesan Brand
Meski tampil fun, Lifebuoy tidak meninggalkan DNA utamanya: perlindungan.
Konsistensi ini menciptakan trust continuity, yang sangat penting untuk mempertahankan pelanggan lama.
4) Behavioural Impact
Insight dari kampanye digital biasanya mencakup:
-
peningkatan pencarian merek,
-
kenaikan CTR & watch time,
-
peningkatan engagement,
-
recall produk yang lebih tinggi.
Kombinasi ini menunjang perilaku pembelian berulang.
Insight untuk Brand Lain di Kategori FMCG dan Personal Care
✔ Emotional connection lebih kuat dari edukasi tunggal
Edukasi penting, tetapi emotional storytelling membuat pesan lebih melekat.
✔ Reframing brand penting untuk bertahan di pasar jenuh
Brand besar sering harus “dilihat ulang” oleh konsumen agar tetap relevan.
✔ Kampanye harus merepresentasikan real-life behaviour
Humor, awkwardness, dan momen kecil keseharian adalah aset besar dalam pemasaran modern.
✔ Gen Z menginginkan brand yang real, bukan formal
Brand yang tampil ringan, jujur, dan dekat cenderung memenangkan loyalitas jangka panjang.
Kampanye Lifebuoy “KetempelanDingin” adalah contoh kuat bagaimana branding, insight perilaku, dan kreativitas dapat mengubah persepsi publik terhadap brand legendaris.
Dengan menggabungkan humor yang relevan, format digital yang efektif, dan pesan yang konsisten, Lifebuoy berhasil:
-
memperbarui citra brand,
-
memperkuat hubungan dengan pengguna lama,
-
sekaligus menarik pengguna baru.
Strategi ini menunjukkan bahwa loyalitas tidak hanya berasal dari kepercayaan terhadap fungsi produk, tetapi juga dari hubungan emosional yang dibangun lewat narasi yang dekat dengan konsumen.
Hubungi Admin SRI untuk diskusi lebih lanjut dengan tim ahli Sigma Research Indonesia.
