“Brand Topshop & tantangan fast fashion di Vietnam”

Banyak brand fashion global gagal bertahan di Vietnam bukan karena kualitas produk buruk, melainkan karena kurangnya lokalisasi: preferensi konsumen cenderung memilih produk lokal (sekitar 76% menurut survei Nielsen), struktur harga dan ukuran yang berbeda, serta ekosistem retail dan e-commerce yang cepat berubah. Riset lokal, tes produk kecil (test & learn), dan strategi omnichannel menjadi kunci keberhasilan.

Gambaran pasar fashion & e-commerce Vietnam (kenapa penting)

Vietnam adalah pasar fesyen yang tumbuh cepat. Menurut beberapa laporan industri, nilai pasar apparel Vietnam berada di kisaran USD 6.6–6.7 miliar (2023), dengan segmen e-commerce fashion yang mengalami pertumbuhan pesat — estimasi pendapatan e-commerce fashion mencapai ~USD 4.27 miliar pada 2024. Pertumbuhan kelas menengah, penetrasi internet dan mobile payment membuat lanskap ritel berubah cepat.

Artinya: ada peluang besar — namun juga persaingan sengit dari merek lokal dan penjual di marketplace (Shopee, Lazada, Tiki, dll.) yang paham selera lokal dan mampu bereaksi cepat terhadap tren.

Kenapa Topshop (dan beberapa brand global) kesulitan?

Beberapa faktor utama kegagalan atau penarikan merek global di Vietnam:

a. Preferensi kuat terhadap produk lokal

Survei Nielsen (2020) menunjukkan ~76% konsumen Vietnam menyatakan preferensi untuk produk lokal (17% hanya membeli produk lokal; 59% sebagian besar membeli lokal). Ini menunjukkan loyalitas dan kebanggaan pada barang domestik yang harus dipahami brand asing.

b. Perbedaan ukuran, gaya, dan storytelling

Desain, ukuran tubuh, warna, dan motif yang populer di negara barat belum tentu “click” di Vietnam. Brand yang tidak menyesuaikan koleksi mereka (mis. ukuran fit, palet warna, motif budaya) berisiko terlihat tidak relevan.

c. Model retail & omnichannel

Brand global sering mengandalkan toko flagship besar dan distribusi terpusat. Sementara konsumen Vietnam bergerak cepat ke e-commerce + social commerce; omnichannel lokal (marketplaces + pop-ups + social selling) lebih efektif untuk penetrasi pasar. Data menunjukan e-commerce fashion tumbuh cepat sehingga strategi offline-only rentan.

d. Biaya & struktur rantai pasok

Perhitungan harga akhir — termasuk pajak, biaya impor, dan margin ritel — membuat produk impor sulit bersaing dengan produk lokal yang diproduksi secara efisien di dalam negeri (Vietnam sendiri merupakan negara ekspor tekstil besar). Pada 2024, ekspor tekstil & garmen Vietnam tercatat meningkat signifikan, menunjukkan kapasitas manufaktur lokal yang kuat.

e. Kejutan operasional & kejadian global (stres rantai pasok)

Krisis grup induk (mis. Arcadia Group yang menaungi Topshop) dan gangguan pasokan global (pandemi, tarif, perubahan geopolitik) juga mempercepat penutupan gerai fisik atau penarikan merek. Topshop, sebagai bagian dari Arcadia, terdampak oleh pembatalan pesanan massal dan restrukturisasi pada 2020–2021 — faktor yang memperlemah kemampuan ekspansi lokal.

Strategi praktis bagi brand fashion yang mau masuk Vietnam

Berdasarkan kombinasi data pasar dan studi kasus, ini langkah yang direkomendasikan:

1. Riset pasar kuantitatif + kualitatif — segmentasi demografis, preferensi ukuran, dan perilaku pembelian (online vs offline).

2. Peluncuran bertahap (test & learn) — micro-collections yang disesuaikan, A/B test pricing, dan pilot kota.

3. Partner lokal & manufaktur — gunakan manufaktur lokal untuk menurunkan biaya dan percepat respons tren.

4. Omnichannel go-to-market — gabungkan marketplace lokal, social commerce (Facebook/Instagram/TikTok), dan pop-ups.

5. Local storytelling & brand fit — adaptasi campaign dan visual agar resonan dengan nilai budaya lokal.

6. Sustainability & etika — konsumen Vietnam semakin peduli etika & praktik perusahaan; sertifikasi & transparansi bisa menjadi pembeda.

Peran Sigma Research Indonesia

Sigma Research membantu brand dengan paket layanan:

• Survei preferensi produk & price sensitivity study

• Uji konsep (concept testing) dan fokus grup lokal

• Feasibility study omnichannel & partner mapping

• Monitoring tren e-commerce & recommendation go-to-market

Ingin uji konsep koleksi Anda untuk pasar di Indonesia? Hubungi tim Sigma Research untuk pilot study dan rencana ekspansi berbasis data agar saat brand Anda masuk ke Indonesia tidak asal tebak preferensi dan rugi besar.