Mendesain studi AAU (Awareness, Attitude, Usage) bukan sekadar menyusun kuesioner, tetapi bagaimana merancang penelitian yang mampu menghasilkan insight yang relevan untuk pengambilan keputusan bisnis. Di Indonesia, dengan pasar yang heterogen dan perilaku konsumen yang terus berubah, desain studi AAU yang tepat menjadi kunci agar brand benar-benar memahami posisinya di benak konsumen.
1. Menentukan Tujuan Penelitian
Tahap awal adalah merumuskan tujuan riset. Apakah perusahaan ingin mengetahui efektivitas kampanye pemasaran, mengukur brand equity, atau memetakan persepsi konsumen dibanding kompetitor? Tujuan yang jelas akan memandu penyusunan instrumen riset dan analisis data.
Menurut Adience Research, banyak perusahaan gagal memanfaatkan AAU secara optimal karena terlalu fokus pada metodologi, bukan pada masalah bisnis yang ingin dijawab.
2. Menentukan Metodologi
Ada dua pendekatan utama:
-
Kuantitatif: survei dengan responden besar, cocok untuk generalisasi pasar.
-
Kualitatif: diskusi kelompok atau wawancara mendalam, untuk menggali alasan di balik sikap dan perilaku konsumen.
Di Indonesia, kombinasi keduanya sering digunakan: survei online di kota besar dipadukan dengan FGD di kota lapis kedua untuk menangkap variasi budaya dan sosial.
3. Mendesain Kuesioner
Kuesioner AAU biasanya terdiri dari tiga blok utama:
-
Awareness: pertanyaan unaided (sebutkan brand yang Anda kenal) dan aided (apakah Anda pernah mendengar brand X?).
-
Attitude: persepsi terhadap kualitas, harga, inovasi, hingga trust.
-
Usage: frekuensi penggunaan, loyalitas, dan konteks konsumsi.
Studi dari CR Research menekankan pentingnya menyisipkan pertanyaan tentang switching behavior—apakah konsumen mudah berpindah brand dan apa pemicunya.
4. Sampling dan Segmentasi
Di Indonesia, sampel harus mewakili beragam demografi: kota vs desa, usia muda vs dewasa, serta kelas sosial. Tanpa segmentasi yang tepat, hasil AAU bisa bias dan kurang relevan untuk strategi pasar.
5. Analisis Data
Data AAU biasanya divisualisasikan dalam bentuk:
-
Funnel chart: menunjukkan transisi dari awareness → attitude → usage.
-
Brand map: memetakan posisi brand dibanding kompetitor berdasarkan atribut tertentu (misalnya harga dan kualitas).
Visualisasi ini memudahkan manajemen melihat di titik mana strategi perlu diperkuat.
“Usage and Attitude studies provide a structured way to measure both perceptions and behaviors, helping brands to refine positioning.” – Driveresearch
Merancang studi AAU yang tepat membutuhkan keseimbangan antara tujuan bisnis, metodologi, dan analisis. Dengan desain yang matang, hasil riset tidak hanya menjawab pertanyaan pasar, tetapi juga menjadi dasar strategi pemasaran yang lebih efektif.
Sigma Research hadir sebagai partner riset terpercaya yang mampu membantu perusahaan di Indonesia dalam mendesain, melaksanakan, dan menganalisis studi AAU.
👉 Hubungi Sigma Research untuk memulai desain riset brand Anda.
